¿Las OTAs son funcionales para el turismo?

otas, turismo
01 Febrero 2023 Central Interactiva
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Una OTA es una web de reservas a través de la cual una persona puede verificar la disponibilidad que tiene un alojamiento, comparar tarifas, conocer la experiencia y valoración de antiguos huéspedes y contratar desde una habitación hasta un coche de alquiler o un billete de avión. (Amenitiz, 2023).

En los últimos años, las Agencias de Viaje Online se han convertido en uno de los segmentos de mayor volumen de negocio del comercio electrónico. Este tipo de negocios electrónicos ofrecen una serie de ventajas sobre las agencias físicas, la principal de ellas es la disponibilidad global de sus servicios en la red.

Las OTAs son empresas turísticas que se fundamentan en la utilización inteligente de diversas Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC); sus principales características y ventajas competitivas radican en varios ejes: gestión del producto turístico, adquisición de productos y servicios turísticos, estrategias de marketing y comunicación con los clientes. (Grau-Palomares et al., 2017).

De acuerdo con el portal amenitiz.com (2022) estas agencias ofrecen a los proveedores turísticos una serie de herramientas que les permiten potenciar ventas y trabajar en la visibilidad de la marca. No todos los negocios cuentan con grandes presupuestos de marketing y publicidad para posicionar sus propiedades, por lo que está muy claro que las OTAs benefician en más de un sentido.

El papel de estos negocios en la actividad turística de los destinos se ha vuelto cada vez más relevante. Además de intermediarios, publicistas y comercializadores, la promoción que realizan contribuye al incremento de reservaciones y flujo de turistas; como señala Grau-Palomares (2017) estas empresas se mueven en un mercado altamente competitivo, por lo que la diferenciación en producto, atención al cliente, accesibilidad del sitio web o el precio final son vitales para su éxito.

El proceso integral de estas empresas turísticas para la venta de sus servicios incluye disponer de información sobre las características de los productos, disponibilidad, precios y reservaciones. Esto garantiza que el proceso complejo de búsqueda detallada, precios y disponibilidad sea realizado de manera autónoma; esto solo puede ser posible a partir de una vinculación, un catálogo variado de distintos productos y servicios. (Grau-Palomares et al., 2017).

En la actualidad las OTAs igualan o superan en volumen de negocio de muchos operadores turísticos in situ (tradicionales), lo que los posiciona como líderes en la cantidad de operaciones y con una mayor capacidad de negociación en el sector, consiguiendo tarifas y condiciones muy ventajosas para turistas nacionales y extranjeros. (Canalis, 2013).

Las OTAs, se caracterizan por ofrecer precios en los que ya viene incluido el margen de utilidad, también conocido como Markup. Aunado a lo anterior, los altos volúmenes de transacciones y la alta competitividad del mercado hace que los precios ofertados a los viajeros estén por debajo de lo que pueden ofrecer los propios proveedores. Para regular esta situación existen políticas de competencia equitativa que las agencias deben respetar para mantener activos los diversos contratos de colaboración comercial.

Por otro lado, existe otra cara de la moneda respecto a la utilidad y dinamización que producen las OTAs en los diferentes destinos turísticos. A diferencia de los sitios oficiales (en su mayoría gubernamentales o de organizaciones empresariales locales) en los que se promocionan únicamente los servicios y amenidades del lugar, las Agencias de Viaje Online son multi producto, multidestino y multiservicio, tanto nacional o global.

Esto es, una vez que la relación comercial entre los destinos y las OTAs avanza, la agencia va incrementando su participación con la integración de nuevos lugares turísticos y proveedores, esto es, la dedicación inicial a la comercialización exclusiva del destino (hoteles y prestadores de servicios) poco a poco se diluye. Lo que era una ventaja, poco a poco va perdiendo eficiencia para los negocios de prestación de servicios. (Grau-Palomares et al., 2017).

Vista cliente, las Online Travel Agency tienen la peculiaridad de ser plataformas completamente autogestivas. Esto puede ser atractivo si la información y la interacción con el sitio es garantizada (amable y clara); sin embargo, esta característica puede resultar poco funcional en los casos en donde existen necesidades especiales o que exista alguna eventualidad en partes de la transacción. Cabe resaltar que estas agencias intermediarias cobran una comisión por cada reserva concretada, la cual va desde el 10% y hasta el 30% sobre el precio de venta. (Amenitiz, 2022).

Las plataformas tecnológicas utilizadas por estos negocios virtuales han implementado desarrollos tecnológicos de Inteligencia Artificial (AI) como Chatbots que resuelven preguntas frecuentes a través de interacciones despersonalizadas. Esta funcionalidad sigue en desarrollo, por lo que la “conversación” se puede tornar poco funcional e inexacta. La impersonalidad del servicio puede ser una desventaja competitiva, por lo que el contacto directo o telefónico se convierte en una característica apreciada por buena parte del segmento.

Para que estas agencias sean confiables, deben integrar estrategias de marketing, comunicación de los destinos turísticos, adquisición de nuevos productos y servicios, comercialización justa para los proveedores y hoteleros, pero, sobre todo, deben asegurarse en ser fuentes confiables de información actualizada acerca de disponibilidad y seguridad en las reservas; con certidumbre en el procesamiento de pagos (evitando la sobreventa y huéspedes enfadados). 

En resumen, las OTAs ofrecen ventajas competitivas sustanciales: Incremento de la ocupación, ahorros en campañas publicitarias, refuerza la presencia en línea de hoteles, prestadores de servicios y empresas de transporte (terrestre, aéreo y renta de automóviles) y brindan una serie de datos que permite analizar tendencias del mercado, perfiles de clientes y evolución del negocio entre otros.

En contraparte, estas agencias intermediarias cobran altas comisiones por cada venta, ocasionalmente obligan a proveedores y hoteleros a alinearse a las políticas y condiciones impuestas por las OTAs (tal es el caso de aceptar el proceso de reserva ofrecido por las agencias. (Amenitiz, 2022).

Algunos estudios del sector indican que hasta el 20% de las reservas directas que recibe un hotel provienen de usuarios que descubrieron el establecimiento por primera vez a través de una OTA. (Ostelea, 2022).

Referencias

Amenitiz. (2022, 2 de marzo). OTA en turismo: qué es y para qué sirve. Amenitiz. https://www.amenitiz.com/es/blog/que-es-una-ota-en-turismo-y-como-funciona/

Canalis, X. (2013). El turismo del s. XXI: del idealismo 2.0 a la guerra online. Hoteltur.

Grau-Palomares, S., Teruel-Serrano, M., Palomares-Chust, A. (2017). Las OTAs como elemento dinamizador de un destino turístico inteligente: procesos de integración y negociación con proveedores y clientes. Actas del Seminario Internacional Destinos Turísticos Inteligentes: nuevos horizontes en la investigación y gestión del turismo, 355-370

Ostelea. (s.f). OTAs en turismo: qué son y cómo funcionan. Ostelea. https://www.ostelea.com/actualidad/blog-turismo/direccion-hotelera/otas-en-turismo-que-son-y-como-funcionan

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