En la industria turística, las crisis no avisan. Un fenómeno natural, un incidente sanitario, una falla operativa o un evento de seguridad pueden alterar, en cuestión de minutos, la operación de un hotel, un aeropuerto o un destino completo; sin embargo, rara vez es la crisis en sí la que define el impacto reputacional y económico de una empresa turística; lo que verdaderamente marca la diferencia es cómo se comunica.
En contextos de alta exposición mediática y redes sociales activas 24/7, la comunicación en crisis deja de ser una función reactiva para convertirse en un protocolo estratégico de gestión del riesgo. Para hoteles, resorts, aerolíneas y operadores turísticos, contar con mensajes claros, voceros entrenados y procesos definidos no solo protege la marca: protege la confianza del viajero.
¿Qué es una crisis turística y por qué exige comunicación especializada?
Una crisis turística es cualquier evento que interrumpe la experiencia del visitante, pone en riesgo su seguridad o genera una percepción de incertidumbre sobre un destino o establecimiento. Puede tratarse de:
- Desastres naturales (huracanes, sismos, incendios).
- Emergencias sanitarias.
- Incidentes de seguridad.
- Accidentes dentro de instalaciones.
- Fallas operativas de alto impacto.
- Conflictos sociales o políticos en destinos turísticos.
En estos escenarios, el huésped o viajero busca más que soluciones operativas; busca certeza emocional. La comunicación se convierte entonces en el primer canal de contención.
Uno de los errores más comunes en la gestión de crisis es esperar a “tener toda la información” antes de comunicar. En turismo, el silencio suele interpretarse como desorganización, negligencia o falta de control.
Los protocolos efectivos se basan en tres principios fundamentales:
- Velocidad controlada. Comunicar pronto, aunque el mensaje inicial sea informativo y preventivo. Reconocer el evento y explicar que se está evaluando la situación reduce rumores y ansiedad.
- Claridad operativa. Los mensajes deben responder a las preguntas esenciales del huésped:
¿Qué pasó? ¿Estoy a salvo? ¿Qué debo hacer ahora? ¿Quién me puede ayudar? - Empatía real. No se trata solo de informar, sino de demostrar preocupación genuina. El tono importa tanto como el contenido.
Protocolos esenciales de comunicación en crisis turística
- Comité de crisis previamente definido. Todo establecimiento turístico debe contar con un comité de crisis operativo antes de que ocurra la emergencia. Este equipo debe incluir:
- Dirección general.
- Comunicación / relaciones públicas.
- Operaciones.
- Seguridad.
- Legal (cuando aplique).
La improvisación en la toma de decisiones es uno de los mayores riesgos durante una crisis.
- Vocero único y mensajes alineados. La multiplicidad de voces genera contradicciones. Un solo vocero —interno o externo— debe centralizar la comunicación hacia medios, autoridades y clientes; paralelamente, el personal operativo debe recibir mensajes internos claros para evitar rumores y versiones inconsistentes.
- Canales definidos según el tipo de público. Una emergencia turística involucra audiencias distintas:
- Huéspedes actuales.
- Reservas futuras.
- Colaboradores.
- Proveedores.
- Medios de comunicación.
- Autoridades.
Cada grupo requiere información específica en el canal adecuado: comunicación directa en sitio, correo, redes sociales, comunicados oficiales o atención personalizada.
- Mensajes con enfoque en acción, no solo en contexto. Más allá de explicar lo sucedido, la comunicación debe enfatizar qué se está haciendo:
- Protocolos activados.
- Medidas de seguridad implementadas.
- Alternativas para huéspedes.
- Seguimiento continuo.
Esto refuerza la percepción de control y liderazgo.
Casos que confirman la importancia del protocolo
En crisis recientes del sector turístico, los establecimientos mejor evaluados por huéspedes y medios no fueron necesariamente los menos afectados, sino los que comunicaron con mayor transparencia y rapidez.
- Four Seasons Hotels & Resorts y la crisis sanitaria: coherencia global, sensibilidad local
Durante la pandemia de COVID-19, Four Seasons Hotels & Resorts se convirtió en un referente de comunicación en crisis dentro de la hospitalidad de lujo. La cadena implementó un enfoque que combinó lineamientos globales con adaptación local. Su estrategia se basó en:
- Comunicación transparente sobre cierres y reaperturas.
- Protocolos de salud explicados en lenguaje accesible.
- Entrenamiento del personal para comunicar con empatía.
- Actualizaciones frecuentes que evitaban contradicciones.
Esta coherencia permitió que la marca mantuviera altos niveles de confianza y fidelidad, incluso cuando la operación estuvo limitada. En muchos mercados, los huéspedes regresaron precisamente por la claridad y honestidad demostradas durante la crisis.
- Marriott International: respuesta rápida ante incidentes operativos
Marriott ha enfrentado diversas crisis en distintos contextos, desde eventos de seguridad hasta fallas tecnológicas. En estos casos, su política de respuesta inmediata y centralizada ha sido clave.
Los hoteles que siguieron el protocolo corporativo priorizaron:
- Reconocer el incidente sin minimizarlo.
- Informar acciones correctivas en curso.
- Brindar atención directa a huéspedes afectados.
- Emitir comunicados consistentes entre hoteles, medios y plataformas digitales.
Esta estrategia ha evitado la escalada de rumores y ha permitido que los incidentes se gestionen como eventos aislados, no como crisis sistémicas de marca.
Lección para la industria: la comunicación también es parte del servicio
Estos casos demuestran que, en hospitalidad, la comunicación en crisis es una extensión del servicio al huésped. Informar con claridad, actuar con empatía y mantener coherencia narrativa refuerza la percepción de cuidado, incluso en escenarios adversos.
Los hoteles que invierten en protocolos de comunicación no solo mitigan riesgos: construyen reputación a largo plazo.
Comunicación post-crisis: cerrar el ciclo correctamente
Una vez superada la emergencia, la comunicación no debe detenerse. El periodo post-crisis es clave para:
- Informar el restablecimiento de operaciones.
- Agradecer la comprensión de huéspedes y colaboradores.
- Comunicar mejoras implementadas.
- Reforzar el compromiso con la seguridad y la experiencia.
Este cierre narrativo permite transformar una crisis en una demostración de profesionalismo y resiliencia.
Comunicar bien también es cuidar al viajero
En la industria turística, la comunicación en crisis no es un complemento del plan de seguridad; es parte esencial de la experiencia del huésped. Un protocolo sólido protege vidas, reduce impactos financieros y preserva la reputación de marcas y destinos.
Para los líderes del sector, invertir en comunicación preventiva, capacitación y planeación no es una opción: es una decisión estratégica que define quiénes permanecen confiables cuando más se necesita.
Referencias
- Lucena, J. (2025, 11 mayo). Crisis Management in Tourism. UNWTO Tourism Academy. https://www.unwto-tourismacademy.ie.edu/2024/05/crisis-management-tourism
- Lacalle, E. (2025, 6 noviembre). 6 best practices in hotel crisis management | Mews. Mews. https://www.mews.com/en/blog/hotel-crisis-management
- International Hospitality Institute. (s. f.). https://www.internationalhospitalityinstitute.com/articles/what-are-effective-communication-strategies-during-a-hotel-crisis
