En una industria tan competitiva como la hotelería, donde el inventario de hoy se consume o desaparece, la capacidad de preventa y fidelización se convierte en el activo más valioso de una compañía. En este contexto, Grupo Posadas ha consolidado una estrategia poderosa, audaz y profundamente humana: su cultura Customer Centric.
Más que un programa de lealtad, esta visión se ha convertido en el pilar que escucha, actúa y evoluciona con los clientes y colaboradores, asegurando que cada noche de hotel se traduzca en una relación de largo plazo. Con un impresionante promedio de 6.5 millones de habitaciones vendidas al año, la compañía ha logrado fortalecer sus canales de venta internos, que hoy representan casi el 70% de todas las reservaciones.
Durante la conferencia “Claves para mejorar los programas de lealtad”, Enrique Calderón, Vicepresidente de Operaciones de Grupo Posadas, compartió en el marco del Hospitality Summit de ABASTUR 40 Aniversario cómo los programas de fidelización han evolucionado para convertirse en una fuerza que construye un sentido de pertenencia y exclusividad. Esta es la crónica de un modelo de negocio que demuestra que el servicio y la conexión emocional son el futuro de la industria.
Los Motores de la Ocupación: Canales de Venta y Alianzas Estratégicas
La hotelería es un negocio de inventario perecedero. A diferencia de una fábrica de llantas, donde el producto no vendido hoy puede ser desplazado mañana, una habitación vacía es una pérdida irrecuperable; para mitigar este riesgo, Grupo Posadas ha desarrollado una robusta red de distribución basada en dos pilares: canales propios y alianzas estratégicas.
La gran fortaleza del grupo radica en sus canales internos, que generan el 68% de las reservas; pues esta venta directa, ya sea a través de sus hoteles y equipos de grupo (41%), sus sitios web (32%), su call center (19%) o sus programas de lealtad (8%), le permite a la compañía mantener el control total sobre la experiencia y maximizar sus ingresos.
“Internamente, en canales propios generamos casi el 70% de todas las reservaciones”, afirmó Enrique, destacando que las bodas, congresos, grupos familiares y convenciones por sí solos pueden representar hasta el 15% de toda la ocupación.
Por otra parte, los canales externos (32%), si bien implican descuentos y comisiones, cumplen un rol crucial en la generación de cuartos. Plataformas como Expedia y Booking.com, junto con los Sistemas de Distribución Global (GDS) utilizados para reservaciones corporativas, son aliados indispensables para mantener el inventario en movimiento y asegurar una visibilidad constante en el mercado global.
Fiesta Rewards: De Recompensa a Ecosistema de Lealtad
El programa Fiesta Rewards es la estrella de la estrategia de fidelización de Grupo Posadas. Concebido originalmente como una recompensa para el viajero de negocios que “sacrifica mucho tiempo con su familia”, menciona Calderón, ha evolucionado para capturar la lealtad de una nueva generación de viajeros y turistas de placer. Con 2.6 millones de socios, Fiesta Rewards genera un asombroso 36 % de la ocupación hotelera del grupo, lo que se traduce en más de 2.2 millones de noches de hotel al año.
El programa ofrece beneficios que van más allá de una noche gratis. A través de alianzas con instituciones financieras como Santander y Mastercard, los socios pueden acumular puntos con cada gasto, que luego se traducen en noches, tarifas preferenciales, accesos a lounges VIP y experiencias exclusivas.
Un dato revelador es que el 85% de los puntos se canjea en noches de hotel, lo que confirma que el huésped valora la experiencia tangible sobre otros beneficios.
La estrategia de fidelización se diversifica según el tipo de huésped:
- Business Traveler: El programa original reconoce la constancia y el esfuerzo del viajero de negocios.
- Leisure Traveler: A través de membresías y clubes vacacionales como Fiesta Americana Vacation Club, la compañía se enfoca en familias, parejas y grupos de amigos. Se ha comprobado que, aunque el "señor papá" sea el más escéptico inicialmente, la posibilidad de garantizar vacaciones anuales para sus hijos y la familia termina por convencerlo.
- Grupos y Convenciones: La compañía ofrece paquetes especiales que permiten acumular puntos para canjear por descuentos en futuros eventos, estableciendo así un ciclo de lealtad en el segmento corporativo.
Innovación, Humanidad y los "Momentos de Verdad"
La personalización y la tecnología son tendencias claras en la industria de la hospitalidad, pero la ponencia de Enrique Calderón, subrayó que no son suficientes por sí solas. La verdadera lealtad se construye en los “momentos de verdad”, esas interacciones cruciales que definen la percepción del huésped sobre la marca. Para ilustrarlo, se compartieron ejemplos potentes:
- El caso de la reservación perdida: En un escenario de pánico, una promesa de valor como “vivir es increíble” se pone a prueba. Si el huésped no recibe la ayuda que necesita, el programa de lealtad más sofisticado no funcionará.
- El ejemplo de Starbucks: La lealtad no se construye con un café gratis, sino con la confianza de que el servicio será impecable en cada interacción. El cliente sabe que no se “desgastará”, que obtendrá lo que necesita y que será tratado con respeto.
- El programa “Dog Friendly”: Con un simple protocolo sin “20 restricciones”, Grupo Posadas abrió las puertas a un nicho de mercado fiel, demostrando que una acción enfocada en una necesidad real del cliente genera una lealtad invaluable.
La lección fue clara: la tecnología (uso de IA y plataformas digitales) es crucial para la eficiencia y la personalización, pero la calidez humana es irremplazable. El éxito reside en una cultura interna donde cada colaborador, desde la recepción hasta el equipo de limpieza, entiende que su trabajo es parte de una promesa de valor más grande.
La Lealtad como Legado y Estrategia de Futuro
Grupo Posadas ha demostrado que la fidelización es mucho más que un programa de recompensas; es un modelo de negocio integral. Su enfoque Customer Centric, respaldado por datos que validan la solidez de sus canales propios y la potencia de sus programas de lealtad, los posiciona como líderes en el sector.
