Cualquier hotel puede colocar un letrero para invitar a reutilizar las toallas, reducir el consumo de agua durante la estancia o separar correctamente los residuos. Lo difícil es demostrar, mediante indicadores auditados, cuánta agua dejó de consumir, cuánta energía ahorró o cuánto redujo sus desechos durante el último año.
Esa distancia entre la intención y la evidencia es precisamente la que busca cerrar el Distintivo "S", y también explica por qué este reconocimiento comienza a adquirir mayor relevancia dentro de la conversación de negocios de la industria hotelera y turística en México.
¿Qué es el Distintivo "S"?
El Distintivo "S" reconoce las buenas prácticas sustentables de las empresas turísticas que operan en México, bajo criterios globales promovidos por la Organización Mundial del Turismo y el Consejo Global de Turismo Sostenible (GSTC).
Su alcance no se limita a los grandes resorts. También pueden obtenerlo establecimientos de hospedaje, restaurantes, aeropuertos, centros de convenciones, campos de golf, empresas de transporte turístico y otros actores vinculados con la actividad turística.
El reconocimiento surgió a partir de un convenio firmado en 2012 entre EarthCheck y la Secretaría de Turismo (SECTUR). Con el tiempo se incorporaron nuevas vías de acreditación: el distintivo avala las certificaciones de EarthCheck y Rainforest Alliance y, desde 2014, a partir de un convenio con SEMARNAT y PROFEPA, también reconoce a las empresas que cuentan con un Certificado vigente en Calidad Ambiental Turística.
De acuerdo con SECTUR, el proceso para obtenerlo toma en promedio entre seis y ocho meses, aunque el periodo puede variar según el nivel de madurez y preparación de cada empresa.
Por qué importa ahora: la política pública le dio mayor peso
El 15 de septiembre de 2025 se publicó en el Diario Oficial de la Federación el Programa Sectorial de Turismo 2025-2030 (PROSECTUR). Entre sus seis objetivos se encuentra promover la sostenibilidad de los destinos y productos turísticos en todo el territorio nacional.
El programa parte de un desafío relevante para el sector. Durante 2024, ocho aeropuertos —Cancún, Ciudad de México, Los Cabos, Puerto Vallarta, Guadalajara, Monterrey, Tulum y Silao— concentraron el 92.1% de los turistas internacionales que llegaron al país. Esta concentración de visitantes incrementa la presión sobre recursos como el agua y la energía, además de los ecosistemas de algunos de los destinos con mayor actividad turística.
Según EarthCheck, el PROSECTUR identifica al Distintivo "S" como uno de los mecanismos centrales de su estrategia de sustentabilidad, con el objetivo de ampliar su adopción entre hoteles, aeropuertos, restaurantes, recintos y empresas de transporte en distintas regiones del país.
La misma organización reporta que, en 2026, renovó su acuerdo con SECTUR para continuar como socio certificador del distintivo y brindar asesoría técnica en materia de planeación turística sustentable.
Lo que se mide, se administra
Una de las principales diferencias entre una política ambiental voluntaria y un esquema de certificación está en la medición y la auditoría.
Bajo la metodología de EarthCheck, los operadores participantes evalúan anualmente su desempeño en indicadores relacionados con energía, agua, residuos, emisiones, impacto social y gobernanza. Posteriormente, estos resultados se comparan con referencias internacionales y son verificados por auditores externos independientes.
Desde la perspectiva de un gerente de operaciones, estos indicadores también pueden interpretarse como un tablero de costos. El consumo de agua y energía representa una partida permanente dentro de cualquier hotel o cocina industrial, mientras que una gestión deficiente de residuos puede traducirse directamente en merma y mayores costos operativos.
SECTUR lo planteó desde el inicio del programa: entre los beneficios asociados con el Distintivo "S" se encuentran la reducción de contaminantes y de costos de operación, además de la generación de un valor agregado cada vez más demandado por los mercados nacionales e internacionales.
En términos operativos, medir permite identificar con mayor precisión dónde se encuentran las ineficiencias y, en consecuencia, dónde también existen oportunidades de ahorro.
Un caso en el terreno
Grupo Xcaret, miembro de EarthCheck desde hace 17 años, muestra cómo este enfoque puede extenderse más allá de los indicadores tradicionales de consumo.
En Hotel Xcaret Arte, por ejemplo, los huéspedes reciben canastas elaboradas por mujeres de la comunidad local mediante técnicas tradicionales, que incluyen dulces producidos por otra comunidad cercana. Además, dentro de su portafolio de 2,763 suites, los elementos decorativos provienen de artesanos mexicanos bajo criterios de compra responsable y pago justo.
El caso permite observar una dimensión que no siempre aparece reflejada en las cifras de consumo: la sustentabilidad también involucra a la cadena de suministro. Importa quién provee los productos, de dónde provienen, bajo qué condiciones se adquieren y qué proporción del valor generado permanece dentro de la región.
La sustentabilidad en el turismo mexicano comienza así a transitar de un argumento de imagen hacia un modelo basado en evidencia y verificación.
Con el PROSECTUR 2025-2030 como marco y el Distintivo "S" como una de sus herramientas, la conversación deja de centrarse únicamente en si un hotel o restaurante puede considerarse “verde”.
La pregunta comienza a ser mucho más concreta: ¿qué puede demostrar?, ¿cuántos litros de agua redujo?, ¿cuántos kilowatts ahorró?, ¿cuántos kilos de residuos evitó generar?, ¿cuántos proveedores locales incorporó a su operación?
Para los operadores, esta exigencia tiene una doble implicación. Por un lado, obliga a medir procesos que anteriormente podían evaluarse de manera aproximada; por otro, esa misma medición permite detectar costos e ineficiencias que un consumo sin control mantenía ocultos.
Un distintivo, por sí solo, no transforma una operación de un día para otro; lo que puede modificarla es la disciplina de medir, comparar resultados y detectar oportunidades de mejora año tras año. El letrero que invita a reutilizar las toallas probablemente seguirá colocado en el baño, la diferencia es que ahora la empresa puede tener los datos necesarios para demostrar si realmente produjo un resultado.
Referencias
- TessaTCD. From policy to practice: How Mexico is turning its sustainability ambitions into verified outcomes. EarthCheck. https://earthcheck.org/news/mexico-tourism-policy-sustainability-earthcheck-distintivo-s/. Published July 7, 2026.
- De Turismo S. Estándar de Calidad Distintivo “S.” gob.mx. https://www.gob.mx/sectur/acciones-y-programas/programa-de-calidad-distintivo-s.
- De Turismo S. PROGRAMA SECTORIAL DE TURISMO 2025-2030. gob.mx. https://www.gob.mx/sectur/acciones-y-programas/programa-sectorial-de-turismo-2025-2030.
- De Turismo S. Reconoce SECTUR con distintivo “S” a empresas comprometidas con el medio ambiente. gob.mx. https://www.gob.mx/sectur/prensa/reconoce-sectur-con-distintivo-s-a-empresas-comprometidas-con-el-medio-ambiente.
- Redacción. Programa sectorial de turismo 2025-2030 priorizará al turismo comunitario. Fortuna Y Poder. https://fortunaypoder.com/economia/programa-sectorial-de-turismo-2025-2030-priorizara-al-turismo-comunitario. Published September 15, 2025.
