Una mirada profunda al impacto real de la fidelización en la hotelería mexicana
Hoy, en una nueva edición de Voces de la Industria, enfocada en las tendencias que están transformando al sector HORECA, tuvimos la oportunidad de conversar en exclusiva con Enrique Calderón, vicepresidente de Operaciones de Grupo Posadas. A lo largo de esta charla, comparte una visión respaldada por cuatro décadas de trayectoria en la hotelería, profundizando en la evolución de los programas de lealtad, su impacto estratégico en la ocupación y la rentabilidad, así como en el papel que desempeñan en la construcción de relaciones duraderas con los viajeros.
Una trayectoria que define visión estratégica en hotelería mexicana
La conversación abrió con una presentación que resume más de cuatro décadas de experiencia en una de las industrias más dinámicas del país. Enrique Calderón, expuso una trayectoria consolidada por 26 años dentro de la organización y 40 años dedicados al sector hotelero, lo que respalda la profundidad de su visión y su liderazgo.
No es casualidad que su visión integre historia y estrategia. Desde sus inicios académicos en el ámbito hotelero, ha mantenido un enfoque constante en una industria que considera su vocación. Ese compromiso se refleja en cada explicación sobre los pilares que sostienen a Grupo Posadas y en su análisis de cómo los programas de lealtad han evolucionado junto con el sector y el viajero moderno.
Programas de lealtad: pasado, presente y futuro de la fidelización
Durante su participación, Calderón presentó una ponencia centrada en los programas de lealtad, un componente clave para el crecimiento de cualquier marca que busca construir relaciones de largo plazo. Él mismo resumió la conferencia:
“Fue una ponencia muy interesante porque los programas de lealtad ya tienen mucha historia, no solamente en México, en el mundo”.
En ese recorrido abordó temas esenciales como el origen y propósito de los programas de lealtad, así como la importancia de comprender cómo generar y mantener la lealtad de los clientes.
La fidelización, implica capas de compromiso; de ahí la importancia de comprender: “los diferentes niveles de compromiso y de vínculo que tienes con tus clientes a través de los diferentes programas”.
No es solo una estrategia comercial, sino un mecanismo para sostener la salud operativa del negocio. Como lo señaló, estos “te ayudan y te facilitan a mejorar el negocio”, un punto que resalta cómo la lealtad influye directamente en métricas de ocupación, repetición y rentabilidad.
Fiesta de Iguales: el origen de un modelo que transformó a la industria
Entre los programas que mencionó, uno destaca por su relevancia histórica: “Fiesta de Iguales, que es uno de los programas de lealtad, pues es el primero en la hotelería en México”.
Este programa sentó las bases de lo que hoy es un ecosistema mucho más sofisticado. Calderón señaló que “de ahí se han ido derivando diferentes programas que están muy enfocados a la parte vacacional”, los cuales permiten profundizar la relación con el cliente, incluso por períodos extendidos. Como él mismo agregó: “y que ahí es donde todavía vinculas a tu cliente por 5, por 10 o hasta por 40 años contigo.”
A escala operativa y estratégica, Fiesta de Iguales se mantiene como el programa más grande: “Es el más antiguo, es el que tiene mayor número de seguidores.” Las cifras lo respaldan, pues afirmó: “Tenemos 2 millones de miembros, 450 mil activos.”
Además, la alianza con Santander juega un papel crucial: “tenemos una tarjeta de marca compartida con ellos, con más de 350 mil tarjetahabientes”. Este vínculo permite que los viajeros, como detalla, “ganen puntos por sus consumos en la tarjeta”, ampliando así los incentivos para permanecer dentro del ecosistema Posadas.
Enrique explicó también que el portafolio actual incluye productos diseñados tanto para viajeros frecuentes como para quienes buscan experiencias vacacionales:
“Los demás programas que tenemos van muy enfocados a la gente que no viaja de negocio, pero que viaja de vacaciones”. Se trata de opciones accesibles y escalables, como él mismo detalló: “hay programas de adquisición muy baratos, y ahí vas incrementando tu inversión”.
Finalmente, resaltó un punto decisivo en la decisión de compra:
“Lo mejor de estos programas es que, si bien das un pago adicional, los beneficios que recibes a partir del primer año hacen que ese pago se vuelva nulo.”
Un proceso de afiliación diseñado para todos los perfiles
Calderón detalló cómo cualquier viajero puede sumarse a los programas. De manera digital, “puedes entrar a fiestarewards.com y ahí te puedes afiliar; no te pedimos ningún requisito”.
Esta apertura, según explica, permite que inmediatamente “ya tengas tu vinculación a las marcas, con beneficios especiales durante tu estancia”. Y el avance es continuo: “en la medida en la que más viajas, vas subiendo de nivel y tienes más beneficios.”
El ecosistema digital también sirve como puente para descubrir membresías vacacionales: “te puedes pasar a conocer los diferentes programas que tenemos de membresías vacacionales”.
Además, existe la opción tradicional en los hoteles: “cuando te firmas para tener acceso al internet del hotel, también por ahí puedes entrar”.
Y en destinos turísticos, el acompañamiento es aún más personalizado: “tenemos también una fuerza de venta que te puede hacer toda la presentación de los diferentes programas, cuál es el que más te conviene y el que mejor se ajusta a tus necesidades y gustos de viaje.”
El impacto directo en la ocupación y en la estabilidad del negocio
Los programas de lealtad trascienden el marketing y se reflejan en resultados medibles. Enrique explicó que cerca del 30% de los huéspedes de la cadena participan activamente en Fiesta Rewards, lo que demuestra el peso real de estas plataformas en la operación hotelera y en la relación con el cliente.
Pero su valor no termina ahí: “ellos nos generan como un 10% más de ocupación cuando usan sus puntos para hospedarse en los hoteles”. Tales cifras ayudan a entender por qué “Posadas sigue siendo una de las compañías más importantes en México y con la mejor comercialización”.
Esa lealtad constante ha sido determinante en momentos de incertidumbre. Al hablar del año anterior, Calderón recordó que 2024 fue un periodo especialmente volátil y complejo para la industria, lo que reafirma la necesidad de sostener una relación fuerte y continua con los clientes.
En este contexto, la presencia de viajeros recurrentes se convierte en un verdadero diferenciador competitivo. Como él mismo explica, “tener un grupo de clientes leales que te generan una gran parte de ocupación te ayuda a que la volatilidad de lo que está sucediendo no te impacte”. En otras palabras, la estabilidad comienza con la recurrencia.
El comportamiento del viajero en medio de cambios globales
Respecto al mercado estadounidense, Calderón reconoció que persisten fluctuaciones vinculadas al entorno económico. Explicó que, “en Estados Unidos, a partir del anuncio de los aranceles, se empezó a contraer la confianza en el consumidor”, un factor que impacta de forma directa en la intención de viaje, pues como señaló, “cuando la confianza en el consumidor se contrae, de la misma manera se contrae también la intención de viaje”. Como consecuencia, añadió que “los americanos están reservando con menos antelación”.
No obstante, el panorama sigue siendo positivo: “el número de viajeros de Estados Unidos a México va por arriba del año anterior, pero no al nivel que pensamos que iba a estar este año.”
El Mundial 2026: una vitrina global para México
Uno de los puntos más relevantes fue su perspectiva sobre el impacto del Mundial. Calderón explicó que “si bien impacta, son cinco semanas; es en el verano”, pero aun así “va a impulsar la ocupación de la Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey”. Mencionó que otros destinos podrían beneficiarse indirectamente, dependiendo de su vocación turística.
Más allá de la ocupación hotelera, existe un valor intangible pero crucial: “nos van a estar viendo en todos los países del mundo”. En ese sentido, considera que el país llegará al evento con una percepción ya muy favorable, destacando que se posiciona actualmente como un gran destino turístico.
Añadió además una declaración contundente que refuerza esta visión:
"México siempre se ha posicionado como una tendencia sólida que perdurará, y estoy convencido de que 2026 será un año extraordinariamente favorable para todos."
Travelteam: un ecosistema integral para planear, personalizar y vivir viajes
La conversación avanzó hacia la innovación digital de Grupo Posadas. Calderón definió Travelteam como “un ecosistema de viajes donde efectivamente están todas las marcas de Grupo Posadas, todos los destinos, todas las promociones”. Desde esta plataforma, el usuario puede inspirarse, planear y reservar: “si te quieres ir a un viaje de wellness o de gastronomía o cultural, ahí vienen todos los destinos y las actividades”.
El sitio ofrece una experiencia integral que va más allá de la simple consulta de información: “puedes encontrar todo para armar tu vacación; puedes comprar inclusive empaquetado con boletos de avión”.
Uno de los segmentos más fuertes dentro de Travelteam es el de bodas. Calderón lo explicó así: “hay una parte especial de Travelteam para bodas, dependiendo del tipo de boda que quieras organizar y dónde la quieras organizar”.
Para cerrar la conversación, Calderón ofreció una valoración positiva de la 40ª edición de ABASTUR. Señaló que, “comparando el año pasado con este año, el tamaño de la expo, la cantidad de gente, la dinámica del negocio… la verdad es que me voy bien contento”. Asimismo, expresó su reconocimiento a los organizadores al afirmar: “felicitar a ABASTUR por esta gran organización y por este gran éxito en estos 40 años.”
